Por Tamara Lorenzoni
Durante muito tempo, o luxo foi construído sobre uma lógica simples: quanto mais raro, mais desejado. As grandes maisons tinham tempo. Tempo para criar, aperfeiçoar e lançar. Havia coleções que levavam anos para chegar ao mercado e perfumes que permaneciam praticamente intocados por décadas. A espera fazia parte do encantamento.
Hoje, vivemos outra realidade. Nunca houve tanta oferta, tantos lançamentos e tantas formas de consumir uma marca. O luxo também entrou nesse ritmo. A Hermès, por exemplo, renova mais de 30 mil produtos a cada seis meses. Há algumas décadas, uma grande marca de luxo podia passar sete anos sem lançar um novo perfume.
Essa mudança vai muito além da velocidade. Ela revela uma transformação na forma como percebemos valor.
O luxo deixou de ser apenas uma compra e passou a ser uma vivência
Imagem: Pixabay
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Pesquisas da Bain & Company, McKinsey, Boston Consulting Group (BCG) e Harvard Business Review mostram que cerca de 70% do valor percebido de uma marca de luxo está ligado à experiência e à percepção que ela constrói, muito mais do que ao objeto em si.
Isso não diminui a importância do produto. No luxo, excelência continua sendo um princípio inegociável. A qualidade da matéria-prima, a artesania, o acabamento impecável e o conhecimento acumulado ao longo de décadas seguem sendo o coração de uma grande marca.
Mas, sozinhos, esses atributos já não bastam. Hoje, o produto precisa estar inserido em uma narrativa. Precisa fazer sentido para quem o escolhe. Precisa ocupar um lugar na memória, e não apenas na prateleira.
É por isso que as marcas investem tanto em hospitalidade, arquitetura, atendimento, eventos, gastronomia, curadoria e experiências cuidadosamente desenhadas. Elas entenderam que o verdadeiro diferencial não está apenas no que entregam, mas em como fazem as pessoas se sentirem.
O luxo deixou de ser apenas uma compra. Passou a ser uma vivência. Mas existe um paradoxo interessante. Quanto mais ouvimos falar em experiência, menos especial essa palavra parece se tornar.
Hoje, praticamente tudo é vendido como uma experiência. Um hotel promete experiências. Um restaurante promete experiências. Uma loja promete experiências. Um café promete experiências.
Quando tudo precisa emocionar, surpreender e render uma boa fotografia, o extraordinário corre o risco de virar rotina.
E talvez esse seja um dos maiores desafios das marcas contemporâneas. Acredito que o futuro do luxo não está em criar experiências cada vez mais grandiosas. Está em criar experiências mais verdadeiras.
Existe uma diferença importante entre impressionar alguém por alguns minutos e permanecer na memória dessa pessoa por muitos anos.
O luxo sempre esteve relacionado à permanência. Permanência de um saber fazer. Permanência de uma história. Permanência de uma lembrança.
Talvez seja justamente isso que precisemos recuperar em uma época marcada pela velocidade. No fim, continuo acreditando que a pergunta mais importante não seja quanto custa um produto.
A pergunta é outra. O que faz uma marca continuar sendo desejada mesmo quando o tempo passa?
Porque, no verdadeiro luxo, o maior patrimônio nunca foi apenas aquilo que se compra.
É aquilo que permanece.
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